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经济型酒店翻身仗隐忧利润过于依赖店-(XINWEN)

发布时间:2021-10-08 13:03:48 阅读: 来源:金属雕花板厂家

经济型酒店翻身仗隐忧:利润过于依赖{#}店

年初遭遇拐点论的经济型酒店打响了翻身仗。但良好的利润表现过于依赖加盟店,在三四线城市的扩张面临着“毛巾门”以及经营下降的风险。

一栋楼里扎堆了8家经济型酒店。

关山高新大厦位于华中科技大学正门斜对面,这栋总共17层的建筑,有14层被各种经济型酒店占据,当中既有如家、7天这样的知名连锁,也有无名的单体酒店。

《武汉晨报》用这栋楼作为例子,来证明经济型酒店在武汉的火爆市场与激烈竞争。但显然,经济型酒店的急速扩张早已不局限于武汉这样的省会城市了。

《多家经济型酒店贴身肉搏 超低价混战宁波》、《众多经济型酒店抢滩枣庄》,类似的新闻标题近期频频出现在地方都市报的版面上。

事实上,更低一层级的区县级小城市里,众多小酒店的老板们,面对着几大经济型连锁酒店抛出的优惠政策,几乎都在寻思,是坚持自营,还是选择加盟大品牌的问题。

“跑马圈地的时代已经过去。”这一判断已经被经济型酒店行业人士说了好几年。但至少目前,这个行业的巨头们仍然还在这样做着,而且换了更快、更轻的扩张方式。

当汉庭(已更名为“华住”)的加盟店数量超过直营店之后,意味着这个行业的领头羊们,全部转向了以加盟为主的扩张模式,并将主战场烧到了三四线城市。

这种扩张帮助经济型酒店翻转了年初的利润表现,但也有不小的风险暗藏其中。

一举推翻“拐点论”

彼时,如家、汉庭一季度分别出现1.03亿元和940万元的亏损,加上中概股危机的叠加效应,在美上市的7天、汉庭一度跌破发行价。由此,中国经济型酒店的“拐点论”甚嚣尘上。

但半年过后,经济型酒店交出了一份漂亮的三季报。

汉庭三季度净利润同比增长67%;7天净利润同比增长30%;锦江股份净利润同比增长25%;虽然如家出现了79%的利润同比下滑,但与年初相比,不但实现了扭亏,而且收购而来的莫泰168除去整合费用后,已经产生净利润,这意味着如家因为并购亏损中的莫泰而带来的业绩压力,有明显减轻。

“拐点论”盛行之下,四大经济型酒店集团推出了几乎完全一致的应对策略:进军中高档酒店市场;以成本更低的特许经营加盟方式,取代直营,在小城市进行快速扩张。

向上,抢夺星级酒店市场;向下,抢夺中小城市小型连锁、单体小酒店(旅馆)市场——经济型酒店巨头们,决心从大哥和小弟们口中夺食或分羹。

从三季报来看,四大集团的抢食颇有成果。不过,仅就短期而言,利润的增加,更多地靠的是小弟们的“上贡”,从大哥嘴里抢食,还停留在理论阶段。

在高端市场上,汉庭旗下的五星酒店品牌禧玥,只是刚刚宣布开始筹建;7天号称年内推出的Mini五星首家门店也尚未见踪影。而在中端市场上,除了汉庭因为控股拥有一百余家门店的星程而颇具规模之外,其他几家的中端品牌门店数量都在个位数。

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,经济型酒店向中高端品牌渗透可能涉及开发新产品和新渠道,这对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。

不过,既然从大哥嘴里抢食还停留在理论阶段,那么,由此带来的考验和风险并不急迫。

但靠着小弟们的“上贡”过活,已经实实在在发生。而由此带来的风险,需要四大酒店巨头们有所警惕。

利润过于依赖加盟店

尽管还在强调直营与加盟“并重”,但从四大集团的加盟店数目全面超过直营店、且三季度新开加盟店也大大超过直营店来看,这个行业已经偏重甚至全面依靠加盟。

三季报显示,如家加盟店占所有门店比例为54.2%,汉庭为55.8%,7天为62.8%,一直偏重加盟的锦江之星最高,达到72%。而在单季度新开门店数量中,如家加盟店为69家,接近新开张的直营店的2倍,而7天为3倍,锦江之星则为12倍(加盟48家,直营4家)。随着新开门店中加盟占据多数,加盟门店占比也在继续升高。

为什么大家都选择偏重加盟方式?除了投入少、扩张速度更快之外,还因为加盟方式获得利润更快。

直营店需要投入大量现金进行物业租赁和装修,开业后还需要3-6个月才能达到正常的入住率,所以通常前期会有一段时间的亏损。汉庭今年一季度的亏损,就跟大量新开直营店营收处于爬坡状态有关系。

但加盟店不同,总部非但不需要投入资金,而且能够很快获得利润。在最初加盟时,加盟商需要向总部付出一笔首期加盟费用,此后,每年按照营收的一定比例(通常为5%上下)向总部缴纳管理费,此外,还需根据订房数量向总部缴纳中央订房系统渠道销售费。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示,加盟模式对于总部而言,向加盟店派出管理人员所需的人事成本,几乎是唯一的成本。

也就是说,加盟店缴纳的首期加盟费、每年管理费、中央订房系统(CRS)渠道销售费这三部分收入,扣除人事成本之后,就成了总部的净利润了。这比直营店模式赚取利润更加迅速,同时经营状况的风险也由加盟商承担,不管市场如何,5%的营收比例总部是“旱涝保收”。

随着几大巨头齐齐转向加盟模式,各家的利润来源也逐渐更加依赖加盟店。

如家三季报公布,第三季度加盟酒店的总营收为1.666亿元,不计股权奖励支出在内的加盟酒店人事成本达到4260万元。二者相减后,可基本估算如家从加盟店获得的净利润为1.24亿元。而三季度集团的净利润仅为3370万元,也就是说,如家靠着加盟店的这部分利润,抵消了莫泰的整合费用,使得整个集团能够盈利。

由于其他三家都没有单独公布加盟酒店的人事成本,假设如家的加盟店利润率接近行业平均水平,以如家的加盟酒店人事成本(4260万元)占加盟总营收(1.666亿元)的比例(25.6%)来估算利润率约为74.4%,以此利润率计算,7天加盟店总营收7792万元带来的净利润约为5797万元,占到了三季度集团净利润总额6360万元的91.1%。

以同样的估算方法,计算得出汉庭三季度加盟店带来的净利润占到集团净利润的78.4%,锦江之星加盟店净利润占锦江股份净利润的数字为39.3%。

除了锦江之星因为母公司锦江股份还有餐饮业务的利润,使得加盟带来利润占比较小之外,其余的三家分别为78.4%,91.1%及超过总的净利润数字。这说明,经济型酒店集团的净利润,已经过于依赖加盟店了。

分散风险不等于消灭风险

浸淫这个行业最长超过10年的巨头们,当然早知道加盟模式的利润率更高,钱赚得更快,为何直到如今才集体转向依靠这一模式进行扩张呢?

原因在于,他们也早知道这一模式的风险:加盟店服务质量往往无法与直营店一样保证标准化。

就在半年前,如家等品牌的加盟店接连曝出“毛巾门”等质量事故,让经济型酒店集体陷入信任危机。经历了舆论的轰炸之后,为何整个行业仍然坚持甚至更加坚定了加盟的方向?

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅认为,这是迫于资本市场的压力,资本市场对于中国的经济型酒店集团有每年25%的增长需求。为了稳住股价,酒店集团们不得不提升利润表现,从而将宝押在了加盟模式上了。

为了股价和报表,大家一起选择了“铤而走险”。但同时,各家也在想办法加强对加盟店的管理,例如为加盟店提供店长,甚至是只由加盟商投资,总部完全承担管理的管理加盟店模式,但这必然会进一步提升加盟店的管理成本,对人才数量要求更高。

随着扩张的速度越来越快,并且逐步深入到三四线小城市,而管理人才的输出并不能有效跟上,再加上小城市的服务人员素质参差不齐,再好的制度也很难管住每一个人。汉庭(华住)董事长、CEO季琦就曾经坦承,制度之外,更多的要用人情要感染员工。这也从侧面说明,制度上优化的空间已经不大。

这意味着,随着加盟的扩张的深入,服务质量的风险也正在积聚,随时可能会有新一轮的爆发。

但风险也不仅在此。

在一位湖南长沙某区县的如家加盟商看来,三四线城市的单体酒店加盟大品牌后,面临的经营压力很大,他有退出加盟的打算。“加盟能带来品牌以及管理上的提升,带来价格上的提升,进而会带来收益上的提升,这是加盟之前的想法,但事实往往不会按照期待的这么走。”

上述加盟商给出了多个理由:管理的提升需要时间较长,前期在管理上投入很多但见不到产出;客人会为品牌提供溢价,但是这个溢价一般只有10-30元,而且大连锁的品牌口碑并未深入到三四线城市的本地人当中;总部的CRS对提升订单数量帮助不大,门店位置是更决定性的因素;每年5%的营收上缴,是个不小的压力。

由于加盟店的成本由加盟商承担,加盟店的盈亏并不计入上市公司财报,袁学娅认为,巨头们希望通过这种扩张方式既增加投资规模,同时还将风险分摊到加盟商头上。

然而,分摊风险并不能消灭风险,“一旦租金成本高企,或加盟商实在与品牌连锁酒店方协调不顺,则很容易终止合作。”赵焕焱表示。

未来如果出现全国性的劳动力成本、租金成本上升,且房价提升不力,则有可能导致加盟商大面积退出,这对净利润已经严重依赖加盟店的酒店集团们来说,是不能忽视的风险。

这让人联想起美国的次贷危机,建立在次贷之上的各种金融衍生品,由各种机构分别持有,表面上能够分散风险,但分散风险并未消除风险,最终美国住房市场崩溃,整个金融系统遭受到冲击。

风险有所显现:RevPAR值下降

快速扩张已经带来了部分负效应。

三季报显示,反映经济型酒店经营状况的两个关键性数据,RevPAR值和平均出租率,除汉庭保持增长外,其他几家均出现了同比的小幅下降。

RevPAR是Revenue Per Available Room的缩写,指每间可借出客房产生的平均实际营业收入,RevPAR综合了平均房价与平均出租率的因素,比出租率更具指标意义。

三季报显示,如家集团所有酒店入住率为90.3%,去年同期为94.1%,同比下降3.8个百分点,RevPAR为157元,去年同期为169元,同比下降12元。锦江之星平均客房出租率88.52%,同比下降3.02个百分点,RevPAR为164.01元,同比下降2.16元。7天集团三季度平均出租率为85%,同比下降0.5个百分点。RevPAR为140.9元,同比下降3元。

对于RevPAR和平均出租率的下降,各家在财报中基本都归因于经济不景气导致的市场疲软,以及新开门店覆盖地理范围增加。后者,实际上承认了新店扩张过快已经影响到了平均的经营状况。

袁学娅认为,这一经营状况的下降主要是门店扩张,分食蛋糕导致的。i美股酒店旅游行业分析师吴桑茂也认为,今年经济不景气对酒店行业的影响偏弱了,主要还是门店扩张导致。

但赵焕焱认为,目前RevPAR只是略微同比下降,微幅调整,暂不能说明会出现加盟店伴随数量的增加而出现经营困境的情况。

与此同时,赵焕焱赞同酒店集团偏重加盟的发展方式,海外酒店集团轻资产比重可达95%,收入来源于管理费。不过他强调,轻资产扩张的前提,是必须加强对加盟店的管理。

吴桑茂也认为,除了获取利润快之外,也因为中小城市的单体酒店占据了物业资源,巨头们抢不到物业,只能通过吸引加盟来实现扩张。

不过,巨头们的一致性动作,也给了行业其他品牌以创新机会。在上周末的创业家峰会上,桔子酒店创始人吴海受到追捧,他在演讲中强调,创新就是与“大佬”不同。吴海曾表示,自己不会做加盟,也不像五星级酒店品牌那样输出管理,因为保护品牌是第一位的。

与四大巨头的千店规模相比,讲究装修个性化的桔子酒店系列,目前只有不到30家门店的规模。该公司在7月份,获得了凯雷上亿美元的投资。

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